O que são LTV e CAC
LTV (lifetime value) é o valor do assinante: quanto ele paga, em média, durante todo o tempo em que fica no clube. CAC é o custo para conquistar um assinante novo: tudo o que você gasta em marketing e vendas num período, dividido pelo número de assinantes novos desse período.
Juntos, os dois respondem a uma pergunta que todo dono de clube faz: quanto posso investir para trazer cada assinante sem perder dinheiro?
Como a calculadora faz a conta
valor do assinante (LTV) = mensalidade ÷ taxa de cancelamento
margem do assinante = (mensalidade − custo de cada envio) ÷ taxa de cancelamento
até quanto gastar para conquistá-lo = margem do assinante ÷ 3
Um exemplo: mensalidade de R$ 89, envio de R$ 45 e 6 de cada 100 cancelando por mês. Cada assinante fica quase 17 meses, paga R$ 1.483 nesse tempo e deixa R$ 733 de margem. O teto para conquistá-lo fica em R$ 244.
A conta considera a taxa de cancelamento constante. Na prática, ela costuma ser maior nos primeiros meses, então vale usar números conservadores.
Por que olhar a margem, e não o faturamento
Do que o assinante paga, uma parte vai embora a cada envio: produto, embalagem, frete, taxas. O que sobra é o que de fato paga a conquista e os gastos fixos do clube. Por isso o teto de gasto é calculado sobre a margem.
A referência de 3 para 1
Uma regra prática comum no mercado é que o assinante deixe, em margem, pelo menos 3 vezes o que custou para conquistá-lo. Abaixo de 1 vez, cada assinante conquistado dá prejuízo. Entre 1 e 3 vezes, ele paga a conquista, mas sobra pouco para equipe, aluguel e o resto da operação.
É uma referência, e não uma regra fixa. O que importa é o assinante devolver o que custou antes de cancelar.
Em quanto tempo o gasto volta
Se você informar quanto gasta hoje para conquistar cada assinante, a calculadora mostra em que mês esse gasto volta, em média, já descontando a chance de o assinante cancelar no caminho. No exemplo acima, com R$ 60 por assinante, o gasto volta no 2º mês.
Para ver o efeito desses números no clube inteiro, com faturamento, lucro e tamanho máximo da base, use a calculadora de clube de assinatura. A conta está explicada em detalhe no post Como calcular o faturamento e o lucro de um clube de assinatura.
Perguntas frequentes sobre LTV e CAC
O que é LTV?
LTV (lifetime value) é o valor do assinante: quanto ele paga, em média, durante todo o tempo em que fica no clube. A conta simples é a mensalidade dividida pela taxa de cancelamento. Com R$ 89 por mês e 6 de cada 100 cancelando, o LTV é de R$ 1.483.
O que é CAC e como calcular?
CAC é o custo para conquistar um assinante novo. Some tudo o que você gastou em marketing e vendas num período (anúncios, brindes, desconto da primeira caixa, comissões) e divida pelo número de assinantes novos que entraram nesse mesmo período.
Qual a relação ideal entre LTV e CAC?
Uma regra prática comum no mercado é que o assinante deixe, em margem, pelo menos 3 vezes o que custou para conquistá-lo. É uma referência, não uma regra fixa. Abaixo de 1 vez, cada assinante conquistado dá prejuízo; entre 1 e 3 vezes, ele paga a conquista, mas sobra pouco para os gastos fixos.
O LTV deve considerar a margem ou o faturamento?
Para decidir quanto gastar na conquista, a margem. O faturamento inclui o dinheiro que vai para o produto, a embalagem, o frete e as taxas de cada envio. Por isso a calculadora mostra os dois: o LTV pela mensalidade e a margem que o assinante deixa até cancelar.
Como aumentar o LTV do meu clube?
Fazendo o assinante ficar mais tempo e deixar mais margem por mês. As frentes que costumam dar mais resultado são reduzir o cancelamento (inclusive recuperando cobranças recusadas no cartão), melhorar a experiência de cada envio e rever preço e custo do envio. No bloco “E se menos gente cancelasse?”, a calculadora mostra quanto cada ponto a menos de cancelamento vale por assinante.
