Como calcular o faturamento e o lucro de um clube de assinatura

Antes de abrir um clube de assinatura, ou de investir mais no que você já tem, vale fazer três contas: quanto ele vai faturar, até onde consegue crescer e em que mês começa a dar lucro. Foi para isso que criamos a calculadora de clube de assinatura, gratuita e sem cadastro para simular.

Neste post eu explico a conta que ela faz, mostro um exemplo completo e listo os pontos em que o lojista mais escorrega na hora de colocar os números.

Os números que a calculadora pede

São quatro números para ver o faturamento e mais três, opcionais, para ver o lucro.

• Quanto você cobra por mês: a mensalidade. Se o clube tiver mais de um plano, use o preço médio.
• Assinantes hoje: quem já paga. Se o clube ainda não existe, zero.
• Assinantes novos por mês: quantos você espera conquistar. Quem já tem loja virtual pode partir da própria base de clientes.
• De cada 100, quantos cancelam por mês: é a taxa de cancelamento, o famoso churn. 5 de cada 100 = 5% ao mês.

Para ver o lucro:

• Custo de cada envio: tudo o que sai, por assinante, a cada mês: produto, embalagem, frete. A calculadora começa com metade do preço; troque pelo seu valor.
• Gasto para conseguir cada assinante: anúncios, brindes, desconto da primeira caixa.
• Outros gastos fixos por mês: equipe, aluguel, contador. Pode ficar em zero.

Como a conta é feita, mês a mês

A calculadora simula 24 meses. Em cada mês, uma parte dos assinantes cancela, os novos entram e o faturamento é calculado sobre quem ficou ativo:

• assinantes do mês = assinantes do mês anterior − cancelamentos + novos
• cancelamentos = assinantes do mês anterior × taxa de cancelamento
• faturamento do mês = assinantes do mês × preço
• lucro do mês = faturamento − custo dos envios − gasto com novos assinantes − gastos fixos

Repare na diferença entre os dois números que movem a base: os assinantes novos entram como uma quantidade fixa por mês, enquanto os cancelamentos são um percentual de quem está ativo. Essa diferença explica boa parte do comportamento do clube, como você vai ver mais adiante.

Preço, custos e ritmo ficam constantes nos 24 meses. A simplificação é de propósito: o objetivo é entender como o negócio se comporta, e não substituir o planejamento financeiro.

Um exemplo completo

Um clube que começa do zero, cobra R$ 89 por mês, conquista 40 assinantes por mês e perde 6 de cada 100. Cada envio custa R$ 45, cada assinante novo custa R$ 60 para conquistar e os gastos fixos são de R$ 3.000 por mês. Os números são ilustrativos.

Mês	Assinantes	Faturamento do mês	Lucro do mês	Lucro acumulado
1	40	R$ 3.560	−R$ 3.640	−R$ 3.640
3	113	R$ 10.057	−R$ 428	−R$ 6.036
4	146	R$ 12.994	R$ 1.024	−R$ 5.012
6	206	R$ 18.334	R$ 3.664	R$ 1.040
12	349	R$ 31.061	R$ 9.956	R$ 46.212
24	516	R$ 45.924	R$ 17.304	R$ 218.792

Os três primeiros meses dão prejuízo, porque os gastos fixos e a aquisição pesam mais do que a base ainda pequena. No 4º mês o clube passa a dar lucro e, no 6º, o lucro acumulado volta para o positivo: o que foi investido no começo já voltou.

Existe um tamanho máximo para um clube de assinatura?

Enquanto sua taxa de crescimento da base for maior que seus cancelamentos, não. Tudo vem da diferença entre dois números que você coloca na calculadora, que na simulação são de tipos diferentes: os assinantes novos entram como uma quantidade fixa por mês, enquanto o cancelamento é um percentual da base.

• Entrada em número absoluto: 40 assinantes novos por mês, seja o clube de 100 ou de 1.000 pessoas.
• Cancelamento em percentual: 6 de cada 100 ativos saem por mês. Quanto maior a base, mais gente sai.

O churn é sempre medido assim, na calculadora e em qualquer análise de clube: como uma taxa sobre quem está ativo. Já a entrada, na simulação, não cresce junto com o clube. Com a base pequena, as saídas são poucas e quase todo assinante novo vira crescimento. Conforme ela aumenta, os mesmos 6% viram mais gente: 6 pessoas num clube de 100, 30 num de 500, 40 num de 666. Como a entrada continua em 40, nesse ponto as saídas empatam com as entradas e o clube se estabiliza.

tamanho máximo = assinantes novos por mês ÷ taxa de cancelamento

No exemplo, 40 ÷ 6% dá cerca de 666 assinantes. Em 24 meses o clube chega a 516 e segue subindo, cada vez mais devagar, em direção a esse patamar.

Na prática, esse teto se move com as suas decisões. Se o ritmo de entrada aumenta conforme o clube cresce, com mais divulgação, indicação de assinantes ou a própria loja trazendo clientes, o número de novos deixa de ser fixo e o teto sobe junto. Com 50 novos por mês, ele vai para 833 assinantes; com 5 de cada 100 cancelando, para 800. E, perto dele, o clube vira uma base estável, com um faturamento que se acomoda num patamar que dá para planejar.

Quando o clube começa a dar lucro

A calculadora mostra dois marcos diferentes, e vale não confundir:

• Ponto de equilíbrio: o primeiro mês em que o faturamento cobre todos os custos daquele mês. No exemplo, o 4º mês.
• Retorno do investimento: o mês em que o lucro acumulado volta a zero, ou seja, tudo o que foi gasto no começo já voltou. No exemplo, o 6º mês.

Entre um e outro está o dinheiro que você precisa ter em caixa para atravessar o começo. No exemplo, são R$ 6.036 no pior momento, no 3º mês.

Repare também no custo de conquistar cada assinante. No exemplo, ele custa R$ 60 e deixa R$ 44 de margem por mês (R$ 89 − R$ 45): cada assinante novo começa no vermelho e só se paga no segundo mês. Quanto maior essa diferença, mais caixa o crescimento consome no começo.

Quanto vale gastar para conquistar cada assinante

Um assinante fica, em média, 1 ÷ taxa de cancelamento meses no clube. Com 6 de cada 100 cancelando, são quase 17 meses (16,7). Nesse tempo ele paga R$ 1.483 (R$ 89 ÷ 6%), que é o valor do assinante, o LTV.

Para decidir quanto gastar na conquista, olhe a margem, e não o faturamento: (R$ 89 − R$ 45) ÷ 6% = R$ 733 que ele deixa até cancelar. Uma regra prática comum no mercado é gastar no máximo um terço disso, ou seja, até R$ 244 por assinante. No exemplo, o gasto é de R$ 60, bem dentro da referência.

É uma referência, não uma regra fixa. O que importa é o assinante pagar o que custou antes de ir embora.

Onde mexer primeiro

No relatório completo, a calculadora compara três ajustes e destaca o que mais acrescenta ao faturamento. No exemplo:

Ajuste	Faturamento a mais por mês, em 12 meses	Em 24 meses
Cobrar 10% a mais (R$ 98)	+ R$ 3.141	+ R$ 4.644
Trazer 10% mais assinantes (44 por mês)	+ R$ 3.115	+ R$ 4.539
Cancelar 1 a menos a cada 100 (5 em vez de 6)	+ R$ 1.691	+ R$ 4.539

No primeiro ano, preço e aquisição rendem mais. Com o tempo, o cancelamento alcança os dois e continua crescendo, porque é ele que levanta o teto do clube: com 5 de cada 100, o tamanho máximo sobe de 666 para 800 assinantes.

É por isso que segurar assinante costuma ser o jeito mais barato de crescer.

Pontos de atenção na hora de preencher

• Coloque tudo no custo do envio. Além de produto, embalagem e frete, entram a taxa do meio de pagamento e os impostos sobre a venda. Custo subestimado é o erro mais comum e faz qualquer clube parecer lucrativo.
• Desconto da primeira caixa é custo de aquisição. Ele vai no gasto para conseguir cada assinante, junto com anúncios e brindes.
• Cartão recusado também é cancelamento. Nem todo assinante que sai pediu para sair. Cobrança recusada que não é recuperada vira cancelamento e entra na mesma taxa.
• Seja conservador nos assinantes novos. Se o clube ainda não existe, parta dos clientes da sua loja e de quantos você consegue avisar por mês, por e-mail, redes sociais e na própria loja.
• Planeje o caixa pelo cenário pessimista. O relatório traz um cenário com 2 cancelamentos a mais a cada 100 e 20% menos assinantes novos. No exemplo, ele termina o 1º ano com 252 assinantes e R$ 22.428 por mês, contra 349 e R$ 31.061 no realista.
• Faturamento não é lucro. A calculadora mostra os dois. Decida olhando o lucro acumulado.
• Refaça a conta com números reais. Com o clube rodando, troque as estimativas pela taxa de cancelamento e pelo custo de aquisição medidos. O relatório completo traz um link que reabre a calculadora com os seus números, para ajustar depois.

Faça a sua simulação

Coloque os seus números na calculadora de clube de assinatura. A simulação aparece na hora.

Para ver o relatório completo, com os três cenários, os ajustes que mais rendem e a conta dos 24 meses, é só preencher o contato no fim da página. O relatório abre na tela e o nosso time recebe os números para conversar com você já conhecendo o seu clube.

Quer entender o modelo em detalhe? Leia também o nosso guia de clube de assinatura. E, se você já vende pela internet, dá para ter a loja virtual e o clube de assinatura na mesma plataforma, com a Betalabs.